PROFISSÃO - ARTIGOS

Plínio Tomaz

O Concorrente - Plínio Tomaz* “Ai meu Deus do céu, está abrindo mais um consultório aqui na rua.... Tô perdido!!” Muita calma nesta hora!! Vamos conversar um pouco sobre isso. Fato: o Brasil possui 193 milhões de habitantes e 195 mil dentistas, o que dá uma concentração de 1 cirurgião-dentista para cada 989 habitantes, ou seja, temos quase 60% mais profissionais do que deveríamos ter, conforme recomendação da OMS (Organização Mundial da Saúde) para países em desenvolvimento em sistemas de saúde misto (público e privado) como é o nosso. Sabemos também que 11% dos dentistas do mundo são brasileiros, o que nos dá o título de o país com o maior número absoluto de dentistas do mundo!!!

Além disso, segundo o PNaD (Pesquisa Nacional de Domicílios, do IBGE), quase 20% da população nunca foi ao dentista. Mais fatos: 45% dos brasileiros praticamente não têm acesso aos serviços odontológicos particulares. Dos que restam, quase um terço utiliza convênios odontológicos, isto é, também não mantém uma relação de “compra” do tipo genuinamente particular.

Mais um fato: o percentual de novos dentistas que chegam ao mercado de trabalho é 3 vezes maior do que o crescimento da população.

Piorou? Posso até ver alguns colegas lendo esta coluna e ficando ainda mais desesperados, acadêmicos ficando desiludidos...

Entretanto, é preciso dizer também que apesar desse exagerado número de profissionais que temos no Brasil, nem todos concorrem entre si. Um ortodontista não concorre com um endodontista, assim como odonto-legista não concorre com um periodontista, não é mesmo?

É importante dizer que, ao estudar o que acontece no mercado no qual estamos inseridos, usando a maravilhosa ciência do mar­keting, percebemos que, na verdade, não há apenas um, mas sim vários mercados, cada um com dinâmicas diferentes nas relações de consumo. Há grandes variações conforme a região do país e o perfil da comunidade local.

Podemos dizer então que, dependendo da sua localização - inclusive dentro da mesma cidade - o grau de influência desta super­dosagem de dentistas pode ser maior ou menor. Às vezes, nula.

Há também o que chamamos de segmentos e nichos específicos, isto é, partes do negócio que são quase exclusivamente “nossos”.

Por exemplo: imagine que em uma determinada região existam 100 cirurgiões-dentistas, todos clínicos gerais. Destes, 20 atendem às classes sócio-econômicas mais altas (A+ e A), 35 à classe média (B e C) e os outros 45 à classe mais baixa (D e se possível, E).

Dificilmente eles concorrem diretamente entre si. Cada grupo atende a um segmento diferente.

Vamos mais fundo neste mesmo exemplo: dentre os 35 que atendem às classes B e C, 10 atendem em horários alternativos (noite, sábados, etc.) enquanto os 25 apenas em horários convencionais.

Pode ser que encontremos uns 2 ou 3 que exerçam a odon­to­geriatria, uns 4 ou 5 que atendem pacientes especiais, etc. Cada subgrupo vai se tornando um nicho muito específico.

A sugestão é: encontre o seu nicho. Se não encontrar, crie um para você!! E antes que pergunte: sim, isso é possível.

Mas se você entendeu tudo até aqui, já posso acrescentar mais um elemento fundamental: o “posi­cionamento”.

Posicionamento é o nome dado à imagem que fazemos em nossas mentes, enquanto consumidores que somos, sobre uma marca, produto ou empresa. É preciso estar posicionado em primeiro lugar em uma categoria específica, nas mentes de nosso público-alvo.

Esse é o “truque” das grandes marcas que conhecemos.

Para desenvolver uma marca forte, ou seja, para estar posi­cionado em primeiro lugar, você precisa escolher um determinado nicho de atuação e, sobre ele, encontrar diferenciais que sejam suficientemente fortes para lhe colocar em um nicho ainda menor onde você será único. Sendo o único, quando vierem os outros, eles serão as cópias e você será lembrado como o primeiro!

Por exemplo: você é cirurgião-dentista, assim como os outros 600 de sua cidade. Estudou muito e especializou-se em implanto­dontia.

Agora ficou igual a apenas outros 85, mas ainda disputa mercado com outros 150 que não possuem o título mas fazem o mesmo tipo de trabalho. Aí resolveu focar seu trabalho em implantes com carga imediata, por exemplo. Agora reduziu (momentaneamente) seu raio de concorrência a apenas outros 20. Destes, você pode ser o único que se diferencia por um atendimento personalizado, uma equipe atenciosa e cuja clínica oferece espaço para o cliente passar o dia e realizar todo o seu tratamento o dia inteiro, com intervalos para relaxar.

Você pode ainda ser o único com um centro cirúrgico bem equipado e/ou o único que utiliza óxido nitroso e oxigênios para tratar dos pacientes fóbicos. Importante: estes são apenas exemplos para que entenda os conceitos, não são recomendações “universais”.

Mas, no fundo no fundo, o objetivo deste artigo não é ensiná-lo o que fazer para se destacar dos concorrentes (embora, em linhas gerais, acabo de fazê-lo), mas sim para dizer que estes concorrentes, os dentistas, são os que menos importam.

Modernamente, costumamos conceituar concorrente como “tudo o que disputa conosco pelo desembolso do cliente na mesma faixa de valor”. Em outras palavras, concorrente é tudo aquilo que pode tirar o dinheiro que o cliente também poderia endereçar a você.

Vamos dar um exemplo: para tratamentos que ficam na faixa de R$ 500,00 a R$ 800,00, podemos ter como concorrentes o conserto do carro, um final de semana na praia com a família, a troca de fogão, etc. Para a faixa de R$ 1.000,00 a R$ 2000,00, os concorrentes são viagens um pouco mais longas ou distantes, a aquisição de um carro, prestação da casa própria, um novo sofá para a casa, etc. Para faixas ainda maiores, produtos e serviços mais sofisticados. Disso sim é que temos de ter medo, e não do colega vizinho.

Assim sendo, é preciso se perguntar: com que será então que as pessoas estão gastando? Com que tipo de gasto estou concorrendo?

Segundo Pesquisa de Orçamentos Familiares realizada entre 2002 e 2003 pelo IBGE sobre o hábito de consumo do brasileiro, famílias com rendimento mensal acima de R$ 6.000,00 gastam 0,68% do orçamento com tratamento dentário, enquanto as que recebem até R$ 400,00 mensais destinam, em média, apenas 0,12% para o mesmo serviço. A pesquisa parece mostrar que nossos verdadeiros concorrentes são as necessidades básicas e impostos, pois corres­pondem a 93,26% do orçamento familiar. Os itens que mais pesam no orçamento doméstico, de uma forma geral, são: habitação (29,26% da despesa total), alimentação (17,10%), transporte (15,19%), saúde (5,35%), vestuário (4,68%), educação (3,37%), despesas diversas (2,30%), recreação e cultura (1,97%), higiene e cuidados pessoais (1,79%), serviços pessoais (0,84%) e fumo (0,57%).Entre a classe com renda de até R$ 400,00, a assistência à saúde ocupa o quinto lugar no orçamento doméstico (4,08%), enquanto para as famílias com renda de mais de R$ 6 mil, é o quarto item na escala de prioridades (5,62% do orçamento). Se quiser realmente fazer alguma coisa quanto à concorrência, então trate de enxergar quem é que está – de fato – tirando de seu cliente a oportunidade de fazer o tratamento odontológico com você. Esse sim é seu verdadeiro concorrente.

Plínio Augusto Rehse Tomaz é cirurgião-dentista e diretor da Tomaz Assessoria e Marketing S/C Ltda.
Autor do livro “Marketing para Dentistas - Conquistando e Mantendo Clientes” (Navegar Editora, 4ª edição, 2004)

Página na Web: www.tomazmkt.com.br
E-mail: tomaz@tomazmkt.com.br